玄学?玩不转?是时候跳出「品牌营销」的惯性思维了

来源: 企业家日报 时间: 2022-08-10 作者: 刘亚澜

消费赛道遇到瓶颈已经不是什么新鲜事。

从市场端看,越来越多的“网红”消费品卖不动了,只求快速转化的流量玩法被诟病,停投就停效,甚至不停投也停效。CPM价格变得越来越贵,竞价型玩法越来越难跑出成绩;而从资本端看,去年下半年开始一级市场对新消费的投融资明显缩紧,投资人不再只看GMV,更看营销效率,看是否能养成品牌。

在今年5月的一次交流中,原可口可乐大中华区及韩国区CMO、贝恩消费品全球专家合伙人鲁秀琼告诉「深响」,过去一批资本、创业者依靠ODM供应链开发、互联网流量打法砸出了短期业绩。在这样的创新捷径下,大家容易把短期ROI和长期主义的品牌建设混淆。但经过这轮淘汰之后,品牌必须打造核心单品、有供应链的基本盘、能在渠道生根、有品牌建设的长期主义。

今年巨量引擎618消费赛道TOP10营销案例进一步佐证了品牌建设的价值——大众消费赛道的第一梯队居然有一个共同点:都非常重视品牌力的建设。2021年年底,巨量引擎对100位CMO调研的统计中,近7成的CMO认为品牌建设是2022年的重点工作,剩下的受访者也表达了品牌建设的重要性。

经历了ROI玩法带来的高速猛进,消费品牌来到了一个必须建立品牌心智的赛点,从竞价型商家成长为品牌型商家。品牌营销,迫在眉睫。

跳出品牌营销的惯性思维

大牌老牌都知道品牌的价值,早在2019年,阿迪达斯的全球媒介总监Simon Peel就开始反思电商语境下的品牌广告价值。越来越多的国货品牌也开始真正把“品牌”二字放在工作重点上。

但能做好品牌营销的品牌真的不多,大家或多或少都陷入了一些惯性思维。

品牌广告不等于"露出LOGO"

说起品牌广告,很多人第一个想起来的就是“冠名”,会以为“露出LOGO”就是品牌广告了;或者也会想到各种广告片、户外大屏等展示类广告。但品牌营销的范畴远不止于此。

我们不妨追溯一下什么是品牌?Brand品牌一词源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲,手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客识别产品的产地和生产者。1835年,苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌,来维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。

换句话说品牌是一种烙印,是一种区别于其他人的独特的烙印,是一种让消费者识别、记忆你的捷径。加个“品牌烙印”本身并不会对产品有任何实质性的改变,但它却归纳了产品的价值、代表着产品背后的故事、匠心、精神。

在工业生产如此发达的今天,这一思路更是格外重要——产品竞争白热化,想要在功能上分出胜负确实很难,而想要依靠低价取胜也只会把公司拖入恶性循环的泥沼。

我们会发现,大牌品牌的广告,从来不会高声喧哗“我这是牛皮的!”“我这是纯金的!”,它们更会通过故事传递情感,把品牌的精神娓娓道来。比如香奈儿抛开世俗、挑战传统,映射着女性的独立,也挖掘着女性内心深处的叛逆;再比如NEIWAI内外的主打产品是无钢圈内衣,“想打造一个真正从女性身体感受出发的品牌”,它的品牌营销则紧紧围绕着女性自由。

翻看经典的品牌营销案例,无一不是以故事、精神与消费者形成共鸣,从而获得了消费者真正的忠诚。在巨量引擎大众消费业务中心最近举办的「CEO私享会」上,巨量引擎大众消费业务副总裁Jessica Wang坦言:行业发展阶段,从理性的卖品逐渐走到了感性的卖梦想。

从产品到梦想,用户的购买动机逐步走向“高级”,梦想、身份认同、精神共鸣,对应的是马斯洛需求的最顶层,这将带来不可替代的粘性。

不做品牌的玩法可能会带来短期效果,消费者出于冲动、占便宜的心理进行消费,甚至有可能是刷到什么买什么,虽然下单了,但心里并没有形成品牌认知和忠诚,消费者的品类需求并没有转换成品牌需求。你是饼干,还是奥利奥;你是可乐,还是可口可乐;你是包包,还是爱马仕……这背后的消费逻辑很不一样。新消费品牌的营销操盘手们之前总是抱怨,怎么一停投就停效,深层原因就是消费者的购买行为背后到底是什么在驱动。

马斯洛需求

中小品牌也可以玩转品牌广告

品牌的价值毋庸置疑,但这是否是大牌才有资格玩的游戏?中牌、小牌也能做品牌广告吗?品牌与大牌是先有鸡还是先有蛋?

这里有一个新品牌快速成长的案例——凌博士。

凌博士一开始也是突飞猛进的打法,2021年只用了5个月就实现了抖音电商渠道1亿+GMV的成绩。但问题接踵而来,品牌知名度不足,即使产品口碑和复购率较好,可人群拉新难度仍然较大,人群资产也还是容易流失。所以凌博士继续提升品牌力。

今年618期间,凌博士就在品牌上大干了一场——借势“了不起的中国成分”IP内容合集,结合挑战赛、全民任务、话题、达人造势来提高品牌影响力。最终今年618期间单场直播GMV破千万。

所以大家不要被“品牌营销”四个字吓到了,品牌营销真的不局限于去大剧、大综艺冠名;花高额的预算去请大明星、拍大片。品牌营销也可以灵活、轻量。借力一些本身就有影响力的IP,去和用户高互动,在足够多的触点上展示品牌、表达品牌。

对于中小品牌来说,这样的玩法性价比很高,也能帮助中小品牌突破自己的流量怪圈——如果只停留在ROI的打法,流量只会越来越贵。

「深响」曾与Twitter大中华区总经理蓝伟纶有过关于营销思路的交流,他也格外强调:“只做转化的话,量会越来越难获得,竞争越来越激烈。广告平台都是有竞价的,只做转化,大家做的越精,做的越好,量越贵,且量又小。从营销漏斗上来说,必须要做到品牌认知度、美誉度,才会自然做到购买。只做最后一步的购买,实际上是以数据支持的销售。”

效果广告与品牌广告并非对立

值得注意的是,不要停留在ROI的打法,并不是说效果广告与品牌广告“非此即彼”“势不两立”。这两者配合起来,会迸发更大、更长效的增长。

还是阿迪达斯的思考,他们通过引用计量经济学模型,发现原来认为只有效果广告推动了电商销售,但实际上却是品牌广告带动了65%的批发、零售和电商销售。失宠的品牌广告重新回归。但我们同时也看到阿迪达斯在效果方面也没有放松,而是两者配合。

巨量引擎在效果方面的能力就不用赘述了,在全程观看「CEO私享会」后,我对巨量引擎做品牌营销这件事有了新的认知——

一方面,它的能力已经覆盖了品牌营销的方方面面:

用户端,抖音已是6亿日活,整个抖音的生态流量可谓“巨量”。而巨量引擎的品牌广告不是传统品牌广告“广撒网”式的打法,其可通过巨量云图等各种工具帮助品牌锁定目标用户,使得用户触达更高效。

内容端,生态繁荣的达人生态,在巨量星图的帮助下可以让品牌更快捷高效地与达人合作营销。生态中各种层次的KOC、明星、垂类KOL能够从不同维度为品牌创意品牌故事。

产品端,据了解,巨量引擎在品牌广告上已经部署了超100个产品,而产品背后又有着数十种乃至上百种广告形式。任何品牌都能在这里找到适合自己的解决方案。

玩法端,挑战赛、全民任务等互动玩法已经非常成熟。互动玩法、加热等功能,相当于在品牌营销已有的基础上再加把劲,进一步加深目标用户的认知心智,让品牌“深入人心”。

另一方面,不同于单纯只能品牌营销的平台、生态。巨量引擎的品牌营销和本身大家所熟悉的效果营销是相互配合的,流量场、内容场、生意场、经营场,“四场合一”,形成一盘全局式的大棋。

而其转化环节的一站式也进一步缩短了营销链路,让品牌营销有据可依,不再是玄学。

抓住品牌营销的真正内核

既然消费赛道行至水深处,品牌营销是绕不过的分水岭,那么品牌营销到底应该怎么做呢?各种品牌营销方法论眼花缭乱,品牌营销的效果又不那么显性,如何才能知道自己做的好还是不好呢?

我觉得或许可以从这三个维度来评价与思考品牌营销的成绩是否合格:

第一,知名度。这是最基本的,消费者得知道你;第二,兴趣度。有了兴趣才能有进一步的了解,大家常说的5A人群中最关键的A3人群,也就是兴趣人群,我们可以从搜索量的变化看出兴趣度的增减;第三,喜爱度。消费者究竟有多“爱”你,复购率、推荐率,都是能够衡量“爱”的指标。

而要做好这三个维度,提升整体品牌营销的效果,其实有三个关键点。

统一定位,打出品牌烙印

我们看到很多公司都有自己的一套“品牌金字塔”或者是“品牌屋”(brand house),但是作用都一样:让公司有一个清晰的价值定位。

而这个定位不是拍脑袋想出来的,定位来源于对自己品牌的深刻理解。巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘在「CEO私享会」上分享了他在思考品牌定位时会去重点调研的“素材”——爆品的卖点到底是什么?品牌最核心的人群到底是谁?这群人喜欢什么?这群人有什么特点?消费者在推荐这一品牌时会高频说些什么?

在充分理解了产品与消费者之后,我们才能真正找到自己品牌的价值,得出真正准确的定位。所以很多人说,品牌营销,不仅仅是营销部门的工作,也是CEO级别必须思考的问题。

另外需要提醒的是,品牌定位明确后,各种品牌故事、品牌表达的调性应该是统一的。无论是叶茂中的「冲突」还是特劳特的「定位」,他们的理论与实践都指出了品牌营销不能模糊,必须明确清楚自己的品牌内涵,并不断重复表达。这可以是单一的内容的不断重复,也可以是不同形式的多重演绎,但核心不能变,要传达出去的关键品牌认知不能变。

这一点在用户记忆力就像金鱼一样短暂的今天尤为适用。用户每天会看到少则几十条、多则上百条千条的广告。商业高度繁荣的当下,消费者可以说是被浸泡在了各种广告里。时间有限,广告繁多,凭什么记住你?除了令人眼前一亮的创意,我们要做的是精简出最关键核心的信息,减少消费者的记忆负担,长驱直入。

不断调优,种收平衡

当我们明确好品牌内核,再去做品牌营销的内容,就会更加有的放矢。巨量引擎大众消费CEO私享会曾提到「种收平衡」的概念,现在这个思路已经被市场广泛接受。而品牌营销内容正是「种」兴趣、「种」心智、「种」热爱的绝佳载体。

这是一项考验耐力的工程。虽然相比于过去,我们有太多创造品牌内容的机会,但也因为品牌内容唾手可得,我们或多或少会陷入盲目与失焦,陷入要么豪赌一把,要么广撒网的“抓瞎”状态。事实上,品牌营销不是一锤子买卖,它无论是内容还是策略,都是可以不断调优的。

比如大家都在追求的种草爆文,通过摸索你会发现很多客观规律,比如垂类达人适合去新品种草,而泛类达人适合在大促之前冲一把。与你粉丝重叠率高的达人产出的内容,爆文率就会相对较高………经过摸索和小步快跑的测试,你可以抓住品牌营销内容的“感觉”,从而进一步调优内容。而当爆文出来了,你需要做的则是多加热,把内容的势能最大化。

品牌营销是一个综合的、系统的、连贯的动作。过去做效果营销,心态要激进,精神要亢奋。但做品牌营销,心态一定是平和稳重的。因为品牌营销的见效是螺旋式进步的。必须有播种的心态、耐心与恒心,才能收获满满。

回归于人,品牌营销效率最大化

最后,当然是所有营销都万变不离其宗的本源——回归于“人”,找准用户人群,让品牌营销效率最大化。

不得不说,过去的品牌营销“看心情”的情况是比较多的。比如按老板的喜好选代言人,结果代言人和用户脱节,用户掉粉;再比如投放图便宜,洒水式投放,真的去把梳子卖给和尚,产品与触达人群极不匹配。

现在,品牌可以借助巨量云图去诊断分析自己的种草人群是谁?高转化人群是谁?人群不同,优化匹配的策略自然也就不同。那么我们完全可以“以终为始”,先根据核心成交人群进行定位,通过高种草力和转化力筛选达人明确卖点,再依据他们粉丝受众的差异进行覆盖匹配,完成品牌营销的“供给侧优化”,不浪费每一个内容。

赚快钱的时代一去不复返了,但这并不意味着生意增长的机会全无。

在“广告狂人”的时代,顶级的品牌营销能让品牌封神,奠定百年基业;而在当前这个信息碎片化,触点粉末化的时代,好的品牌营销仍然是商家基业长青的基石。

就像“现代营销学之父”菲利普·科特勒所归纳的,营销1.0是产销为主,围绕功能卖点;营销2.0是品牌差异化;营销3.0是价值观共鸣;而营销4.0则是回归到人,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来并帮助他们实现自我价值。

回到开头所述的大众消费赛道陷入的困境,要想实现从“网红”到“长红”的跃迁,在赛道的崎岖处弯道超车,品牌势必需要用最先进的营销理念武装头脑,跳出惯性思维、坚持品牌建设的长期主义,最终才能与消费者共同成就。(刘亚澜


责任编辑:企业家日报

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